La strategic business unit e la pianificazione strategica nel marketing

La pianificazione strategica è un processo di sviluppo e mantenimento del miglior allineamento strategico tra gli obiettivi e le capacità dell’organizzazione, da un lato, e il cambiamento delle opportunità di mercato e del comportamento dei concorrenti, dall’altro. In genere vengono elaborati:

1) Piani annuali a lungo termine, i quali vertono sulle attività esistenti e sono mirati alla gestione in continuità delle attività aziendali.
2) Piani strategici, che si pongono di sviluppare le attività aziendali adeguandole ai cambiamenti dell’ambiente, così da cogliere al meglio tutte le opportunità.

La pianificazione di marketing avviene a livello di area strategica d’affare o business unit, di prodotto e di mercaato e il suo obiettivo è sostenere la pianificazione strategica d’impresa con piani più dettagliati incentrati su opportunità di mercato specifiche.

Per quanto riguarda la visione questa rappresenta il modo in cui i vertici aziendali vedono i mercati nel lungo periodo, per effetto dei cambiamenti ambientali.

Riguardo alla missione aziendale questa rappresenta il ruolo che l’impresa potrà svolgere nel passaggio dalla realtà attuale a quella futura del mercato, ossia gli obiettivi che intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno. Essa dovrebbe essere orientata al mercato e definita in termini di bisogni del cliente.
Sulla base della missione e degli obiettivi aziendali il management progetta e gestisce il portafoglio di attività: la combinazione di attività e prodotti sui quali si regge l’impresa. Perché sia efficace, il portafoglio deve saper valorizzare i punti di forza derivanti dalle competenze distintive aziendali e attenuare le relative debolezze dell’organizzazione, valutate e misurate rispetto alle dinamiche dell’ambiente esterno e della concorrenza.

La principale attività della pianificazione è quindi l’analisi di portafoglio, tramite cui i dirigenti compiono una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell’impresa. L’obiettivo è destinare risorse consistenti alle attività più redditizie e ridimensionare o tagliare le attività più deboli.

Il primo passo consiste nell’individuare le strategic business unit o SBU (i principali settori di attività, chiamata in italiano anche area strategica di affari). Le SBU possono essere divisioni aziendali, linee di prodotto all’interno di una divisione o anche singole marche o prodotti.

Lo stadio successivo consiste nella valutazione delle potenzialità di ciascuna SBU o nell’allocazione delle risorse.

La maggior parte dei metodi di analisi di portafoglio si fondano su due dimensioni:

1) Attrattività del mercato o del settore in cui l’impresa opera con una SBU;
2) Forza e stabilità della sua posizione competitiva in quel mercato o settore.